Google Shopping und Comparison Shopping Service – mehr Möglichkeiten für ambitionierte Onlineshop-Betreiber

Die Suche nach Produkten erfolgt heute immer weniger über grosse Online-Shops. Die erste Suchanfrage landet meist direkt bei Google bzw. dem Angebot von Google Shopping. Als Suchergebnisse werden verschiedene Produkte, mit Bild, Preis und Link zum Shop ausgespielt. Bei diesem Angebot hat sich in jüngster Vergangenheit einiges verändert. Eine perfekte Chance für Shop-Betreiber, um das Werbebudget zu optimieren oder um bei gleichem Aufwand mehr Verkäufe zu generieren.

Das Zauberwort lautet Comparison Shopping Service, kurz CSS. Dieser Dienst ermöglicht es, Google Shopping Anzeigen in den Google Suchergebnissen zu platzieren, ohne dass Google hier eine Marge auf die Anzeigenschaltung von 20 % einbehält. Klingt ungewöhnlich, doch dieser Umstand hat einen ernsten Hintergrund.

Warum wurden die Karten 2017 neu gemischt und wie profitieren Unternehmen von den veränderten Bedingungen?

Produktanzeigen innerhalb der Suchergebnisse gibt es bei Google schon lange. Doch Google hat sich in diesem Zusammenhang auf Grund der eigenen Marktmacht, in eine unglückliche Lage manövriert. Produkt-Suchergebnisse wurden zunehmend zu Gunsten von Google ausgespielt und andere Produktvergleiche durch dieses Verhalten systematisch benachteiligt. Eine EU-Kommission reichte hier Klage ein und gewann diese.

Zum Hintergrund der eingereichten Klage

Google bietet eine Vielzahl von innovativen Produkten, Angeboten und Dienstleistungen. Viele lieben und nutzen die Angebote von Google. Doch das eigentliche Geschäftsmodell von Google ist nicht das Anbieten von Produkten oder Dienstleistungen. Stammgeschäft ist das Liefern von relevanten Suchergebnissen. Um diese relevanten Suchergebnisse auszuspielen sammelt Google Daten. Diese werden durch die Nutzer von Googles Angeboten zusammengetragen. Das macht Google einerseits zur meistbenutzten Suchmaschine, da Suchanfragen fast immer sehr gut passende und relevante Suchergebnisse liefern. Andererseits ist dieser Umstand auch massgeblich dafür verantwortlich, dass Google eine marktbeherrschende Stellung hat. Fakt ist, dass rund 98 % aller Suchanfragen über Google laufen.

Drehen wir die Uhr ein wenig zurück. 2004 startete Google mit dem Angebot Froogle einen Preisvergleichsdienst. Doch dieses Angebot funktionierte nicht wirklich, da schon damals verschiedene Dienste in Sachen Preisvergleich aktiv waren. Diese Angebote waren für User attraktiver. Doch Google liess diesen Umstand nicht auf sich sitzen. 2008 erneuerte Google den Service und startete diesen als Google Product Search. 2013 wurde aus diesem Angebot das heute bekannte Google Shopping. Dieser Service lieferte einen Überblick zu einzelnen Produkten aus Online-Shops, von Herstellern oder auch aus Plattformen wie Amazon oder aus Produkten auf eBay. Eine gute Lösung, doch ein dunkler Schatten zeigte sich sehr schnell.

Preisvergleiche sind im hohen Masse von Zugriffen auf der jeweiligen Website abhängig. Je öfter bestimmte Websites aufgerufen werden, umso mehr Klicks generieren diese. Das hat einen direkten Einfluss auf Konvertierung und Umsatz. Klar, dass einzelne Händler hier ein hohes Interesse daran haben, um gerade von dieser Dynamik zu profitieren. Genau an dieser Stelle wurde für Google die eigene marktbeherrschende Stellung zum Problem. Ab 2008 spielte Google mehr und mehr die eigenen Ergebnisse als die anderer Preisvergleichsdienste aus. Auf Basis von Suchanfragen wurden die eigenen Ergebnisse des Preisvergleichsdienstes von Google weiter oben, direkt über den Suchergebnissen angezeigt und der Suchalgorithmus enthielt Bewertungskriterien, der die Ergebnisse anderer Wettbewerber niedriger platzierte. In einigen Fällen erschienen die Suchergebnisse erst auf Seite 4 – oder noch später. Letztlich sorgte diese Kombination dafür, dass der Preisvergleich von Google für Verbraucher eine höhere Sichtbarkeit hatte als andere Preisvergleichsdienste. Daran hat Google gutes Geld verdient.

Doch das hatte Folgen. Durch die bevorzugte Platzierung innerhalb der Suchergebnisse klickten User sehr viel mehr auf die Produktanzeigen, die zuerst angezeigt werden. Ein klarer Vorteil für Google und ein deutlicher Nachteil für alle anderen Preisvergleichsdienste.

Eine EU-Kommission beendete das Spiel und reichte Klage ein (Quelle: https://ec.europa.eu/germany/news/eu-kommission-verhängt-geldbusse-von-242-milliarden-euro-gegen-google_de). Das Ergebnis gipfelte in eine Strafzahlung von Google in Höhe von 2,4 Milliarden Euro und die Forderung nach Öffnung der Plattform für Wettbewerber. Die Hauptforderung war die Gleichstellung des Wettbewerbs bei Produktanzeigen und Preisvergleichen. Die Produktsuche wurde vom Mutterkonzern entkoppelt und firmiert seitdem als eigenständiges Unternehmen Google Shopping Europe (GSE). Diese Öffnung ebnete den Weg für einen fairen und offenen Wettbewerb beim Google Shopping – dem Highway zu mehr Umsatz. Eine ideale Chance für Shop-Betreiber, um das eingesetzte Werbebudget neu auszurichten, Geld zu sparen oder mehr Verkäufe zu tätigen. Der Weg führt über einen Comparison Shopping Service (CCS).

Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit einem Comparison Shopping Service?

Für Betreiber eines modernen Online-Shops mit Anbindung an das Google Merchant Center ist die Zusammenarbeit mit einem CCS ein Kinderspiel. Üblicherweise werden innerhalb von 12 Stunden nach Start die ersten Produkte im Rahmen der Suchergebnisse ausgespielt.

Der gesamte Umstellungsprozess passiert nahtlos, ohne dass laufende Kampagnen oder Aktionen beeinflusst werden. Das Geschäft läuft normal weiter und nach der Umstellung zeigen sich schnell die ersten Ergebnisse.

Wie geht es nach der Umstellung weiter und was bringt die neue Zusammenarbeit mit dem Comparison Shopping Service?

Zuerst sind die Unterschiede kaum merklich. Was sich ändert, sind die günstigeren Preise pro Klick (CPC = Cost per Click). Spätestens hier werden Shop-Betreiber hellhörig und rechnen mit spitzem Bleistift nach. Verblüfft stellen sie fest, wie sie bares Geld am Ende sparen bzw. wie die Verkäufe zunehmen.

Welche Vorteile bieten „nicht-Google-CSS“?

Die Zahlen sprechen für sich. Doch wodurch entstehen die zuvor genannten Ersparnisse? Ganz einfach, denn Google, unser SIA Media CSS und andere CSS-Anbieter treten als Comparison Shopping Service auf, und jeder kalkuliert anders.

Damit Google Shopping Europe (GSE) von der EU Kommission als eigenständig agierendes Unternehmen angesehen wird, fordert dieses Unternehmen für die Platzierung der Anzeigen eine Marge von 20 % des Klickpreises. Unabhängige CSS, also „nicht-Google-CSS“, kalkulieren anders. Entweder mit festen monatlichen Beiträgen, die auf Basis eines Gesamtbudgets definiert sind, bis hin zu prozentualen Beteiligungen, die sich am jeweiligen Umsatz orientieren. Für Online-Händler ist diese Bandbreite ideal, um mit einem klar definierten Budget in einem hoch volatilen Markt zu agieren.

Ein guter Grund, um das aktuelle Werbebudget jetzt auf den Prüfstand zu stellen und dieses gegebenenfalls neu auszurichten.

Welche Anzeigenformate werden beim Google Shopping angeboten?

Über den Comparison Shopping Service lassen sich Produktanzeigen hauptsächlich (aber nicht nur) in drei Formaten ausspielen:

Die Product Listing Ads sind hierbei die bekannteste Form von Produktanzeigen. Diese werden üblicherweise zuerst angezeigt und enthalten ein Produktbild, den Preis, Bewertungen und Informationen zum Händler. Dieses Format ist die klassische Darstellung von Produktanzeigen innerhalb der Suchergebnisse von Google.

Weitere Formate sind Google Smart Shopping Ads und Google Showcase Shopping Ads. Die Google Smart Shopping Ads werden im gesamten Displaynetzwerk von Google angezeigt. Die Anzeigen erscheinen somit auch auf entsprechenden Websites und Newsportalen.

Google Showcase Shopping Ads erweitern die klassischen Product Listing Ads und eine interessante Dimension. Klickt der User auf den Link, landet er nicht direkt im Shop, sondern die Anzeige wird direkt erweitert und weitere Produkte, die zum Suchbegriff passen, werden angezeigt. Für Händler ist dieses Format ideal, um mehrere Produkte oder eine komplette Produkt-Kategorie zu bewerben.

Was ist bei der Zusammenarbeit mit einem Comparison Shopping Service zu beachten?

Google Shopping Europe ist heute ein Anbieter unter vielen Anbietern, die im Bereich CSS aktiv sind. Aktuell ist davon auszugehen, dass in Zukunft Shopping-Anzeigen nur noch über ein Comparison Shopping Service betreut und abgewickelt werden. Klassische Shopping-Anzeigen verlieren somit an Bedeutung.

Für Betreiber von Onlineshops bedeutet das, jetzt zu handeln, sich strategisch neu auszurichten und auf einen CSS umzusteigen. Aktuell ist der Umstieg auf Grund der aktuellen Kalkulation der Marge mehr als reizvoll. Shop-Betreiber sparen hier entweder bares Geld oder sie generieren mehr Verkäufe bei gleichem Einsatz. Das bedeutet letztlich, dass Anzeigenschaltungen mit einem CSS sehr lukrativ sind. Doch langfristig ist zu erwarten, dass sich die Klickpreise auf aktuellem Niveau stabilisieren. Mit anderen Worten: Wer jetzt handelt, der sichert sich mehr Klicks für das gleiche Budget, also auch mehr Umsatz.

Wie lässt sich die Anzeigen-Strategie verbessern?

Die Aufteilung in Google Shopping Europe (GSE) und externen Comparison Shopping Services (CSS) bietet Shop-Betreibern einen weiteren strategischen Vorteil. Ähnliche Produkte lassen sich gleichzeitig über GSE und CSS ausspielen. So liefert eine Suchanfrage mehrere Anzeigen des gleichen Anbieters.

So steigert der Anbieter mittels Doppellisting bzw. Multi-Account-Strategie seine Sichtbarkeit und erhöht so seinen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Anbietern. Automatisch verhindert der Algorithmus, dass nur ähnliche und nicht gleiche Produkte zum jeweiligen Suchbegriff ausgespielt werden. Klickt nun der User auf die Anzeige, wird er automatisch zum Onlineshop weitergeleitet. Dabei spielt es keine Rolle, ob er auf die Anzeige von GSE oder auf die eines CSS klickt.

Die Voraussetzungen für die Nutzung des Doppellistings sind denkbar einfach. Es benötigt lediglich zwei Google Merchant Center – eines als normales GSE Merchant Center und eines für das CSS-Portal.

Allerdings bietet diese Strategie nicht nur Vorteile, sondern es zeigen sich in der Praxis auch einige Nachteile. Zum einen steigt der Wartungsaufwand, und durch die Trennung von Google Shopping und CSS wird unter Umständen die Gebotsstrategie negativ beeinflusst. Hier muss letztlich abgewogen werden, denn die ausserordentlich hohe Reichweite bei niedrigen Kosten hat ihren Reiz, muss jedoch mit kalkuliert werden.

Für wen lohnt sich CSS-Shopping?

Der Einsatz eines Comparison Shopping Services eröffnet Werbetreibenden eine fast unendliche Spielwiese an strategischen Möglichkeiten. Hier muss abgewogen werden, wie ein Werbeetat eingesetzt wird, um Google Shopping, einen CSS und andere Möglichkeiten parallel zu bespielen. Letztlich ist es wie bei einem Marketing-Mix – die Mischung macht den Unterschied.

Das bedeutet aber auch, für viele kleine Online-Händler lohnt sich die Nutzung nicht, da fixe Kosten und Nebenkosten möglicherweise den Nutzen übersteigen. So müssen meist auch verschiedene Kanäle gepflegt werden, was einen entsprechenden Aufwand mit sich bringt, so dass das eingesetzte Werbebudget nicht optimal genutzt werden kann.

Doch letztlich ist es die strategische Ausrichtung eines Unternehmens, die zählt. So führt beispielsweise ein hoher Einsatz via CSS dazu, Wettbewerber zu verdrängen, die sich hier nicht genug engagieren. Werbepreise steigen und Wettbewerber mit kleinerem Budget verlieren nach und nach an Reichweite, Aufmerksamkeit und Klicks.

Fazit zur Zusammenarbeit mit einem Comparison Shopping Service

Für viele Unternehmen ist der Online-Shop zentraler Dreh- und Angelpunkt der Wertschöpfung. Deshalb sollte jedes Werbebudget hart dafür arbeiten, damit es dem Unternehmen gut geht.

Shop-Betreiber sollten in regelmässigen Abständen ihr Werbebudget überprüfen, anders gewichten oder gänzlich neu auszurichten. Der Einsatz eines neuen Comparison Shopping Services spart hier entweder bares Geld oder sorgt für höhere Umsätze. Dieses Gedankenspiel und die daraus resultierenden Möglichkeiten bieten Shop-Betreiben Ansätze, die sie nicht verpassen dürfen. CSS-Shopping ist eine solche Möglichkeit.

Zu Beginn war nicht klar, ob das CSS-Shopping sich etabliert und bleibt. Doch aktuell sprechen viele Punkte dafür, dass das CSS-Shopping für die Produktsuche ideal ist und Zukunft hat. Doch klar ist auch, dass dieses Verfahren auch in Zukunft von der EU unter Bestand hat, denn an der Marktmarkt von Google ändert sich nichts. Aktuell zeigt sich, dass noch immer mehr Anzeigen von Google Shopping Europe in den Suchergebnissen angezeigt werden. Mit anderen Worten, hier ist noch viel Luft nach oben für Anzeigen externer CSS. Auch hier hat Google einen neuen Weg geschaffen, um Anzeigen im Format der Comparison Listing Ads (CLA) auszuspielen. Dieses Format wurde speziell für die externen CSS-Partner und ihre Kunden entwickelt.

Doch klar ist, dass Betreiber von Onlineshops spätestens jetzt sich mit dem Thema CSS auseinandersetzen müssen. Viele Erfolge entstehen in Zeiten von Umbrüchen – und diese sind aktuell einmal mehr gross. Zeit für Unternehmer, die Eigeninitiative zeigen. Doch es braucht auch einen pfiffigen CSS-Anbieter, der in der Materie auf allen Ebenen fit ist. Aus dieser Kombination entsteht ein Modell mit Potenzial für die Zukunft.